Os 10 Mandamentos de Marketing para Engenheiros e Arquitetos

O livro "Os pecados do Marketing na Engenharia e na Arquitetura" fala de “pecados”. Portanto, "erros".

Se nos atrevemos a falar de "certo" e "errado", precisamos estabelecer uma REFERÊNCIA de coisas certas. Por isso escrevemos esses "10 Mandamentos de Marketing para Engenhenheiros e Arquitetos”, que servirão de base para "enquadrar" cada um dos pecados mencionados ao longo do livro.
Vamos a eles:

1.

Definir claramente uma LINHA DE PRODUTOS. (Política de Produto)
Engenheiros e Arquitetos, pela formação e pelo registro profissional, estão habilitados para atuar em serviços muito diferentes. Um engenheiro civil, por exemplo, pode fazer desde projetos de construção civil para residências de pequeno porte até consultoria técnica especializada para obras pesadas como pontes e viadutos...
Muita gente, por falta de orientação, permanece por muitos anos como um “faz tudo” (faz tudo mais ou menos). Nunca consegue fixar uma imagem clara no mercado e, portanto, reduz as chances de sucesso profissional.

2.

Produzir serviços de qualidade compatível com o nível de necessidades, exigências, desejos e disponibilidades dos clientes. (Política de Produto)

“A regra é Clara”: sem um produto de boa qualidade não existe marketing de bons resultados.
Fazer um trabalho “mais ou menos” e achar que ninguém vai notar é muita ingenuidade. Os nossos serviços devem ser bem feitos e completos (com começo, meio e fim). Precisamos nos apresentar ao mercado como uma opção de SOLUÇÃO COMPLETA e não apenas como PARTE DO PROBLEMA.
Também é importante observar que a qualidade do produto não é uma coisa sem limite. Esse limite está determinado, entre outras coisas, pela disposição que o cliente tem para pagar pelo que está demandando.

3.

Atualizar-se permanentemente (Política de Produto)
Você conhece um bom atleta que não invista muito do seu tempo em treinamento. Para arquitetos e engenheiros treinamento significa atualizar-se permanentemente. Participar de cursos, palestras, seminários, congressos, feiras, convenções. Ler livros técnicos e gerenciais. Assinar as revistas técnicas da sua área de atuação. Fazer pesquisas de Mercado. E, se tiver talento e disposição, fazer experiências. Desenvolver teses profissionais. Ousar, criar e fazer registro de resultados.
Essas práticas de “treinamento” é que vão deixar o profissional de Engenharia ou de Arquitetura em “boa forma”. E sempre mais competitivo.

4.

Definir preços compatíveis com o mercado a que o produto se destina; Ter uma política de negociação de preços. (Política de Preço)
Preço é um problema que precisa ser enfrentado com profissionalismo. As dificuldades naturais da precificação de serviços tornam essa tarefa ainda mais complicada. É preciso ajustar o preço do produto (e, muitas vezes, isso implica fazer ajustes no próprio produto) ao tipo de mercado que se quer conquistar.
Também é absolutamente fundamental ter uma política de negociação de preços, definindo claramente a flexibilidade possível para descontos, isenções, formas de pagamento e coisas assim.

5.

Ser Disponível. Acessível (Política de Ponto Comercial - Disponibilidade)
Engenharia e Arquitetura são duas profissões essencialmente MÓVEIS. Isto significa que engenheiros e arquitetos não exercem seu ofício em um ponto fixo (como normalmente acontece com um dentista, um médico, um mecânico de automóveis ou um cabeleireiro).
Isso dá uma dimensão diferenciada à noção de PONTO COMERCIAL quando aplicada ao nosso caso. Vai além do endereço físico do nosso escritório. Inclui, certamente, todos os CANAIS DE COMUNICAÇÃO que nos permitem manter os contatos com os clientes.
Ser disponível e acessível significa ter uma política inteligente de utilização para cada um desses recursos como o telefone, o fax, o celular, a internet, a secretária eletrônica, a caixa postal de correio...
Entender cada um desses equipamentos como uma PORTA aberta para o mercado nos dá a visão correta dos objetivos mercadológicos (marketing) de cada um deles.

6.

Escolher com critérios profissionais os auxiliares; Dar treinamento adequado às pessoas que fazem parte da empresa (Política de Pessoal)
Na Engenharia e na Arquitetura, pessoas são elementos vitais. Prestar serviços implica relacionamentos pessoais e o cliente avalia um engenheiro ou um arquiteto de forma muito subjetiva.
Muitas vezes, se ele não é bem atendido pela secretária ou por um assistente, ele transfere esse DEMÉRITO diretamente para o profissional. Então é preciso observar duas coisas: 1) Não se pode construir uma organização de serviços vencedora sem treinamento constante das pessoas; 2) Não adianta investir em treinamento se as pessoas que fazem parte da organização foram mal selecionadas e não apresentam qualidades mínimas necessárias.

7.

Sistematizar os processos. Organizar a empresa. Valorizar a Disciplina. (Política de Procedimentos)
Engana-se quem imagina a Arquitetura ou a Engenharia como atividades em que a criatividade é tudo.
Criatividade é apenas um dos recursos necessários (fundamentais) para o exercício dessas profissões. Grandes artistas e grandes cientistas são muito criativos. Mas são também, via de regra, muito organizados e disciplinados.
Um escritório de Engenharia ou de Arquitetura precisa ser EXATO. As coisas precisam estar sempre no lugar. As informações precisam ser acessíveis quando necessárias. As tarefas precisam ser cumpridas no tempo e os resultados não podem ser aleatórios.
Portanto, investimentos em Organização e Disciplina são fundamentais para o marketing de uma empresa de Engenharia ou de Arquitetura.

8.

Fugir das Parcerias Inúteis. Fazer Parcerias Produtivas. (Política de Parcerias)
A frase “diga-me com quem andas e eu te direi quem és” define bem a importância da política de parcerias para o marketing de uma empresa. Mas não diz tudo.
Por trás de uma boa política de parcerias, muito mais do que construir uma boa imagem no mercado está também a possibilidade de unir forças, compensar deficiências, reduzir custos, expandir horizontes de atuação comercial... Benefícios e vantagens nada desprezíveis.

9.

Divulgar a sua empresa e seu produto. Ter uma política eficaz de vendas (Política de Promoção)
Serviços de Engenharia e de Arquitetura são produtos de consumo restrito (não são produtos de consumo de massa). Isto significa que as práticas e os recursos de promoção (publicidade e propaganda) válidos para a maioria dos produtos podem não ser eficientes quando aplicados ao nosso ramo de negócios.
Determinar uma política inteligente de promoção da empresa ou do produto passa, necessariamente, por uma análise muito criteriosa da relação custo/benefícios. O uso da mídia aberta (jornal, rádio, TV, Revistas...) pode não ser a opção mais interessante.
Mídias alternativas precisam ser exploradas, como a mala direta, os jornais corporativos, as revistas especializadas, a participação em eventos, feiras e congressos, a atuação em Entidades de Classe e outros recursos.
O processo de VENDA dos serviços também precisa ser desenvolvido e aprimorado continuamente. Serviços de Engenharia e de Arquitetura são produtos importantíssimos e de extrema utilidade, agregando valor ao produto final e produzindo lucros para quem os compra. Mas costumam ser produtos terrivelmente mal-vendidos.

10.

Usar o Pós-Venda para provocar a propaganda boca-a-boca (Política de Promoção e de Pós Venda)
A tal da "propaganda boca-a-boca" (na verdade, comunicação interclientes) é, REALMENTE, a melhor e mais eficiente forma de divulgação de produtos como serviços de Engenharia e Arquitetura. Mas é preciso provocar o comentário positivo e é preciso, fundamentalmente, fazer com que o tal elogio seja efetivo. Alcance resultados. Em outras palavras: é preciso estimular o cliente satisfeito para que ele, efetivamente, fale bem do nosso produto. E é preciso garantir que ele fale as coisas certas, que possam convencer outras pessoas a procurar pelos nossos serviços.

Isso, definitivamente, não é uma tarefa fácil. Porém, o profissional de Engenharia ou de Arquitetura que desenvolver essas habilidades, obterá resultados fantásticos, com grande economia de investimentos em propaganda e publicidade.

FONTE: Ênio Padilha
Engenheiro, escritor e palestrante.
Formado pela UFSC, em 1986, especializou-se em Marketing Empresarial na UFPR, em 1996/97.
Escreve regularmente e seus artigos são publicados, todas as semanas, em diversos jornais do país.
eniopadilha@uol.com.br